浅谈公益广告的特征

 行业资讯  2019/04/28  346人

只有深刻了解公益广告的特征,才可能创作出好的公益广告。公益广告作为广告的一个分支,除了具有广告的一些共性之外,还具备自己的一些个性。公益广告具有以下特征:

  公益性

  公益性是公益广告最本质的特征,它不是为了让企业获取经济上的利润,也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持,而是纯粹意义上为公众服务的广告,不含有任何商业利益,唯一的目的就是为大众谋福利,为社会的发展作贡献。正如潘泽宏在《公益广告导论》中指出:公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

  可见,公益广告之所以叫公益广告,是因为公益性是它的本质特征,它关注的是整个社会的共同利益。纵观中外公益广告的宣传主题(保护生态、爱护地球,优生优育,反对邪教、崇尚科学,反对战争,倡导礼貌的社会风尚,爱国主义等),无不是社会公益性内容,不是为某个人或某些组织的个别利益服务,而是围绕公众的利益展开宣传的。

  非营利性

  非营利性是公益广告的一个重要特征,它之所以和商业广告区别开来,重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告,其目的都是非营利的。北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过,商业广告的目的是为了获得经济利益,为了赚钱,花钱做广告的人要得到直接的经济效益;公益广告则是花钱做广告,为大众传递信息,只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注,服务于社会,它是一种对社会奉献精神的体现,不以营利为目的。

  可见,公益广告不是为了某个企业或组织而做的企业形象广告,也不是为宣传介绍某种商品或服务而做的,因而其目的不是为了赚钱,即非营利性是它的一个重要特点。例如中央电视台一直不间断地播放公益广告片,其不仅要花掉大量的电视版面时段,而且还要花费巨大的人力、财力制作公益广告片,而这些开支是不能像商业广告一样被打人商品的成本而得到回报的,这种在经济上的无偿付出本身就是为社会服务而不计自身的经济回报的体现。

  社会性

  公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题,而是关注着人们普遍关心的社会性问题,因而具有社会性的特征。这一特征体现在公益广告所宣传的主题中,诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题,无一不具有社会性的普遍意义,它的社会性是和公益性是分不开的。公益广告正是靠社会性重大主题作为宣传内容,才能引起公众的强烈共鸣,才能为社会公众所普遍重视,因而才能起到为公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用。

由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性,因此公益广告的社会性往往表现为时代特色,它取材于当代社会,针对时代热点和难点问题展开公益宣传。如1998年我国的下岗就业问题是当时的时代焦点,当年的公益广告大多以鼓励下岗职工保持自强不息的精神和正确的择业观为主题进行宣传的。

  通俗性

  公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这一特点所决定的。其他商业广告面对的是某一特定的目标受众,所以其广告的表现形式和内容都要符合目标受众的特点,而公益广告的受众为广大公众,受众的文化程度不一,理解能力不一,因此公益广告必须通俗易懂,不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义,而且形式上要通俗、简洁,语言要平易近人、通俗易懂、适合大多数人的品味。也只有这样,公益广告才可能真正起到服务公众的目的。


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